El uso masivo de redes sociales y el auge de las plataformas de streaming han cambiado el proceso de transformación de una serie de éxito. El marketing digital es considerado hoy en día un pilar fundamental para convertir una producción en un fenómeno internacional
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En la actualidad no basta con un tráiler o un cartel en una marquesina, los proyectos necesitan generar una conversación para que el público participe. Una serie es una marca, no solo una obra audiovisual que debe atraer nueva audiencia y fidelizar a los fans. Buscan crear una comunidad en torno a su narrativa que destaque en el universo televisivo.
¿Qué permite el marketing digital?
A través de la promoción convierte a la audiencia en parte activa del éxito, además genera un interés continuo para que se convierta en un fenómeno duradero más allá de su primera emisión:
- Las campañas virales sirven para generar anticipación antes del lanzamiento. Las filtraciones controladas crean expectación y mantienen al público pendiente de su estreno. En el momento del lanzamiento ya han cosechado un grupo fiel que está comprometido.
- Las redes sociales y los retos virales, como bailes o trends de TikTok, permite que la audiencia interactúe entre ella y con los responsables de la producción. El marketing digital entonces concede el poder a la comunidad de fans de aumentar la visibilidad.
- El engagement, las visualizaciones y los datos que proporcionan las plataformas ayudan a ajustar las estrategias. Comprenden cómo mejorar los contenidos y qué propuestas generan mayor impacto.
- Los medios sociales generan un volumen internacional a través de influencers y campañas de publicidad digital. Abren su abanico a un público global al que no podrían alcanzar únicamente con emisiones televisivas.
- La inmediatez de las redes es una de las variables que más se tiene en cuenta en el marketing digital, ya que está en continuo cambio. Pero se utiliza de manera óptima adaptando mensajes o formatos con los que el público se siente cómodo para interactuar y mantener su relevancia.
Algunos ejemplos que potenciaron su alcance a través de este tipo de campañas son: ‘Narcos‘ (2015), ‘Stranger Things‘ (2016) o ‘Miércoles‘ (2022). En ciertos casos, con activaciones on-line y off-line marcaron la diferencia entre un simple estreno y un fenómeno global.
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El poder digital de ‘Narcos‘
‘Narcos‘, la exitosa serie de Netflix, narra la vida del narcotraficante colombiano, Pablo Escobar. Fue un referente por su historia y por la técnica innovadora de marketing digital que utilizaron los responsables. #Cokenomics fue una de las estrategias que destacan en su proyecto, en el que expusieron infografías reales sobre datos reales del comercio de la cocaína relacionándolo con hechos históricos que se reflejan en la serie. Las redes sociales tuvieron un papel importante a la hora de generar conversación entre el público y atrayendo a gente que no había visto aún la obra. Con esta acción se crea comunidad, a través del hashtag e involucran a sus seguidores para que compartan y participen en ello.
«The White Countdown» fue otra estrategia de marketing desarrollada para su expansión internacional, en la que colocaron carteles de relojes de arena en calles de París, Francia, llenos de cocaína. Consiguieron combinar la publicidad tradicional con las plataformas digitales, ya que se difundió a través de las redes sociales. Esta campaña se volvió viral y obtuvo un aumento de seguidores y una visibilidad que reafirmó su posición global.
La nostalgia ochentera de ‘Stranger Things’
‘Stranger Things‘ es una de las producciones que más ha sabido explotar el marketing digital. Aprovechando la nostalgia de la estética ochentera de la serie como puente emocional y conectando con un target más amplio. La audiencia tiene la posibilidad de participar transformando su universo y creando expectativa en las redes sociales antes de su estreno.
Por un lado, se han lanzado campañas colaborativas con marcas y una fuerte presencia de plataformas digitales. La marca de helados Baskin Robbins se sumó a la promoción de la serie en la tercera temporada creando helados inspirados en ‘Stranger Things’. Además, recrearon la tienda «Scoops Ahoy» e invitaron a fans a sumergirse en el mundo de los protagonistas, consiguiendo lo que buscaban: engagement.
En diciembre se estrena la última temporada y Doritos se unió de nuevo al marketing con la campaña «Telethon for Hawkins», donde los seguidores de la serie dejaban mensajes a través de una fan call y combinaban los aperitivos con contenido inédito. El sabor colaborativo de estos snacks fusionaba la pizza con los Doritos Cool Ranch, y también le dio una pincelada sobrenatural a otros sabores míticos para conectar con los más fanáticos. Otras marcas que han participado durante los casi diez años de emisión de la serie han sido Chips Ahoy, Domino’s o Coca-Cola, y se ha convertido en un modelo de marketing digital referente para otras producciones demostrando que puede ser una autentica experiencia inmersiva y cultural.
El éxito de la estética gótica
La clave del éxito del marketing de ‘Miércoles’ han sido las redes sociales. La serie dirigida por Tim Burton y protagonizada por Jenna Ortega aprovechó estas plataformas para provocar orgánicamente una conversación entre el público y convertirla en un fenómeno global. El baile de la protagonista se convirtió en un icono viral que acaparó durante varios meses los retos tendencia de plataformas como TikTok o Instagram. Millones de usuarios replicaron los pasos, y el marketing de la producción lo potenció a través de clips y desafíos. El hashtag #WednesdayAddams impulsó las visualizaciones y transformó a la clásica familia gótica en símbolo de moda.
Incluso después del estreno se mantuvo una estrategia de marketing parecida, ya que se publicaron vídeos detrás de cámaras y experiencias temáticas que lograron mantener el interés del público y atraer a nueva audiencia que no tenía conocimiento de la producción. Además, los responsables crearon cuentas con el perfil de la protagonista en las que se escribían publicaciones en primera persona, lo que ayudó a que los fans sintieran mayor conexión con Miércoles. También construyó una identidad digital del personajes y los seguidores podían considerar estar ‘siguiendo’ realmente a su ídolo.
Actualmente, el marketing digital no se trata de una herramienta más de captación, sino que forma parte del éxito de las producciones. Con una buena ejecución puede ser útil para medir el feedback de su audiencia, extender su universo más allá de las plataformas de streaming y reforzar la narrativa coherente para enganchar a los fans.
