La evolución de los videoclips han supuesto desde los años 80 una transformación en la industria de la producción audiovisual. Se han adaptado a nuevas narrativas visuales, además de formatos y tecnologías innovadoras que forman parte del marketing y arte del medio
La llegada de la cadena estadounidense MTV a la televisión en 1981 revolucionó la industria musical, con 24 horas ininterrumpidas de vídeos musicales que cambiaron la forma en la que se consumía la música. Tuvo un gran impacto cultural en la juventud: se convirtió en un icono e influyó en la moda, la música y la televisión.
Durante décadas los videoclips se han comportado como el complemento visual de una canción. Hace menos de quince años, el estreno de un videoclip era un evento digital planificado con millones de visualizaciones por hora. Su lanzamiento suponía una inversión de marketing estratégico que combinaba la narrativa audiovisual, dirección artística y una gran campaña de promoción.
La plataforma VEVO nació en 2009 ofreciendo una experiencia premium de los videoclips musicales y distinguiéndose de otros medios por su alta calidad y asociándose con grandes discográficas. Pero cuando realmente tuvo éxito fue cuando se integró a YouTube, que permitió a los artistas extenderse a una audiencia global, a la que difícilmente habrían accedido a través de canales tradicionales.
El videoclip como evento digital
Hace diez años los videoclips ocupaban una posición central dentro de la música y su lanzamiento se planificaba como un evento. El objetivo principal de las discográficas y las productoras era conseguir el mayor número de visualizaciones en las primeras 24 horas y así obtener titulares y un buen posicionamiento. Al contrario que en la actualidad, las visualizaciones completas de los videoclips se hacían íntegramente en YouTube, aunque existieran más redes sociales.
Esta estrategia implicaba un espacio único, unas métricas sobre las que analizar su impacto y la capacidad de mantenerse en tendencia durante varios días. Los videoclips eran una gran producción: rodajes de varios días, dirección de fotografía y equipos técnicos amplios, además de escenografías y coreografías complejas. En estos casos las discografías destinaban presupuestos estratosféricos porque se consideraban cortometrajes.
La canción y el videoclips se lanzaban de manera inseparable en muchas ocasiones, ya que la narrativa visual ofrecía nuevas lecturas y redefinían la percepción del tema construyendo imaginarios colectivos. Con ello conseguían un flujo de conversación mediática inigualable, consolidaban su imagen pública y era material para promoción en prensa. La identidad cultural del artista se consolidaba así y contribuían a su marca.
La década de los 2010 fue la época dorada para VEVO y para los artistas musicales que estaban en activo y consolidados. Justin Bieber y su ‘Baby’ fue el videoclip más visto del año 2010, ‘Shape Of You’ de Ed Sheeran superó los 4,5 mil millones de visualizaciones, Katy Perry se convirtió en la artista femenina con dos videoclips en el top global de esa década (‘Roar’ y ‘Dark Horse’), o Adele, que en solo 87 días alcanzó las mil millones de visitas con ‘Hello’. Boybands de pop como One Direction reventaron las listas globales con cifras inverosímiles que establecieron récords en su momento (12.3 millones de visualizaciones en sus primeras 24 horas).
Cambio en el ecosistema audiovisual
La consolidación de las redes sociales como TikTok ha modificado la forma en la que escuchamos música, además de la producción y distribución de sus videoclips. El algoritmo es el principal mediador cultural por lo que ahora no depende del estreno ni la planificación. Permite la opción de viralizarse días, e incluso semanas, después ya que el algoritmo prioriza las repeticiones y participaciones de los usuarios.
Al contrario de los videoclips de la década anterior, la pieza convive con una estructura vertical, con extractos de entre 15 y 60 segundos y versiones adaptadas para otras plataformas. De hecho, en ocasiones el formato breve se hace viral y le sucede el videoclip oficial. La participación del público es más importante, ya que genera memes, coreografía e interpreta el contenido. Se crea una narrativa transmedia que se expande y que compite con otros contenidos.
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La creación también ha experimentado cambios, ya que se han reducido costes y profundizar en nuevas posibilidades. Incluir inteligencia artificial, equipos más condensados, junto a una postproducción más avanzada y la mayor asequibilidad a cámaras de alta definición han influido en una producción capaz de adaptarse a los nuevos formatos.
En definitiva, los años de oro de los videoclips tuvieron los días contados, sin embargo, el videoclip sigue siendo relevante aunque se ha redefinido el formato. Consolida su universo estético, amplifica la narrativa del artista y genera nuevo contenido para otras plataformas. En la actualidad, su objetivo no es lanzar una gran pieza audiovisual, sino estudiar el entorno digital.
