Voces maestras: la dirección de marketing como motor estratégico del audiovisual
La dirección de marketing es uno de los trabajos más complejos y menos visibles del sector audiovisual. Detrás de cada estreno, evento o proyecto hay decisiones estratégicas que determinan cómo se presenta un contenido, a qué público se dirige y qué mensaje se transmite. Un trabajo que combina análisis, creatividad, intuición y una gran capacidad de adaptación
En este capítulo de Voces Maestras, el programa formativo de RTVE Instituto, María Eizaguirre, directora de Comunicación y Participación de RTVE, Manuel Palos, coordinador de distribución y responsable de marketing y comunicación de Avalon, y Alba Domínguez, responsable de Entertainment en Mediapro Events, conversan sobre el papel del marketing en el audiovisual, los retos del sector y las claves para conectar con públicos cada vez más diversos.
La dirección de marketing como visión global
El marketing no es una fase final ni una acción puntual. Tal y como señala María Eizaguirre, la estrategia de marketing atraviesa todo el proyecto y está presente desde el inicio. Cada decisión comunica y construye imagen, incluso antes de que el contenido llegue al público.
En este sentido, Manuel Palos subraya que “todo es comunicación, todo es marketing”, destacando que la dirección de marketing debe tener una visión integral del proyecto, desde la concepción hasta la distribución, pasando por el posicionamiento y la relación con la audiencia.
Conocer a la audiencia para acertar con la estrategia
Uno de los ejes centrales de la conversación es el conocimiento del público. Alba Domínguez insiste en que no todos los contenidos se dirigen al mismo perfil y que las estrategias deben adaptarse a cada caso. “No me voy a gastar todo el presupuesto en digital si el público al que quiero llegar es mayor”, explica, subrayando la importancia de elegir bien los canales.
María Eizaguirre refuerza esta idea señalando que entender cómo y dónde consume el público es clave para que el mensaje llegue de forma eficaz y coherente, especialmente en un entorno mediático fragmentado.
Marketing desde el origen del proyecto
En proyectos de nueva creación, el marketing forma parte del proceso desde el principio. Domínguez comparte su experiencia en festivales, competiciones y eventos culturales donde el trabajo arranca con equipos que no siempre se conocen previamente.
“De repente estás en una sala con diez personas que vais a trabajar juntas durante meses y no os conocéis”, explica. En estos casos, definir bien el concepto, los objetivos y las responsabilidades es fundamental para que el proyecto avance sin fricciones.
Definir el concepto para no perder el foco
Tanto Palos como Domínguez coinciden en la importancia de fijar un concepto claro desde el inicio. “Todos tenemos que tener claro qué producto queremos sacar para que no se nos vaya de las manos”, afirma Domínguez.
María Eizaguirre añade que esta claridad es esencial para mantener la coherencia en la comunicación y evitar mensajes contradictorios que confundan al público.
El peso del lenguaje: errores y aprendizajes
Manuel Palos comparte uno de los errores más significativos de su trayectoria: el uso de determinadas palabras en la promoción de una película centrada en el bullying. “Hay palabras que son duras y que a cierto público le provocan rechazo de entrada”, reconoce.
Este ejemplo sirve para reflexionar sobre la importancia del lenguaje en marketing. Ser fiel al contenido no siempre implica ser explícito, y encontrar el equilibrio es parte del trabajo estratégico.
Entre los aciertos, Palos destaca la decisión de mantener títulos como Alcarrás, respetando la visión de la directora a pesar de las dudas iniciales. “Mantener ese título nos dio alas”, señala.
Innovar en la distribución y crear experiencias
La conversación también aborda la innovación en la distribución, especialmente en el ámbito del documental musical. Palos explica cómo la apuesta por estrenos evento y la preventa permitió generar una respuesta muy positiva del público.
“En el cine no se trabaja mucho la preventa, y decidimos experimentar”, comenta, destacando la importancia de probar nuevas fórmulas para conectar con la audiencia.
Gestión de crisis y capacidad de reacción
Alba Domínguez relata uno de los momentos más complejos de su carrera: la organización de un evento internacional tras la pandemia, cuando problemas de movilidad impidieron la llegada de algunos artistas.
Ante esta situación, el equipo tuvo que rehacer creatividades y replantear la comunicación en tiempo récord. Una experiencia que, como señala María Eizaguirre, pone en valor la capacidad de reacción y la coordinación entre equipos como competencias clave en marketing.
Consejos para futuros profesionales
Para quienes quieren dedicarse al marketing audiovisual, los tres coinciden en la importancia de la formación continua y la flexibilidad. Palos aconseja no trazar carreras rígidas y dejarse sorprender por las oportunidades.
Domínguez destaca la necesidad de creer en los proyectos: “Si te emociona lo que haces, eso se transmite”.
Eizaguirre, por su parte, subraya el valor del trabajo en equipo y la escucha como pilares de cualquier estrategia de comunicación sólida.
Un trabajo invisible, pero decisivo
La dirección de marketing rara vez se ve, pero está presente en todo. Define cómo se cuentan las historias, cómo se presentan y cómo llegan al público. Un trabajo estratégico que, como demuestra esta edición de Voces Maestras, resulta determinante para el éxito de cualquier proyecto audiovisual.
